Michelob Ultra, l’ipocalorica cannibale

Il mercato americano è ormai in preda al fenomeno birrario più forte e dirompente da tanti anni, con 2,6 grammi di carboidrati e 95 calorie che corrispondono al tanto temuto/amato nome di Michelob Ultra. Il confine fra le due prospettive ha il diametro di un capello, forse meno. Se da un lato gli amanti del mondo craft non risparmiano feroci critiche a questa birra, con voti che tra RateBeer, Untappd e BeerAdvocate non raggiungono il 2,50 su 5, dall’altra parte, gli amanti dell’attività fisica in ogni sua forma vanno letteralmente pazzi per questa nuova bevanda.

Questo prodotto era stato pensato per i consumatori nati tra il ’46 ed il 64 (i baby boomers) e lanciato in via sperimentale nel 2002 in alcuni mercati dove poter attecchire maggiormente a questa fascia d’età. Lo stato attuale delle cose, però, è un pò diverso, con il forte slogan della Michelob (“Perdi i carboidrati. Non il gusto”) che ha creato una fetta di consumatori affezionatissimi tra gli appassionati di pesi e palestre. Tra i must nei frigoriferi di mezza America, la Michelob Ultra colpisce perfettamente il suo target, con il suo essere una bevanda frizzante molto idratante e adatta ad ogni momento della giornata, prima, dopo o durante l’allenamento… per chi se la sente.

La Michelob, però, è un caso atipico nel panorama americano. Se le realtà craft stanno lentamente scalzando le enormi imprese di birra, questo gigante si è affermata come una sorta di status-symbol per quella fetta di consumatori che si è ritagliata nel mercato americano, continuando ad ingranare successi commerciali di anno in anno. Con i grandissimi marchi degli States che negli ultimi anni hanno conosciuto alcune difficoltà, la Michelob Ultra ha mangiato diversi punti in graduatoria, cannibalizzando il mercato ed avvicinandosi a nomi sacri come Budweiser, Coors Light e Miller Lite che fino a 10 anni fa sembravano intoccabili. 

Con un prezzo di mercato che oscilla tra i 4,75$ e i 5,50$ a bottiglia, i cartoni da 6 sono onnipresenti nelle case dei clienti affezionati. Questo enorme successo è dovuto anche alla mastodontica portata pubblicitaria per cui il marchio investe più di 50 milioni di dollari all’anno, infilandosi anche al Super Bowl con Chris Pratt che beve una Michelob Ultra e dice quanto è buona.

Come abbiamo già scritto, il fenomeno delle birre ipocaloriche (e con basso contenuto alcolico) sta conoscendo un grandissimo successo, con stime che proiettano le birre “zero” e “light” alle stelle. Il mercato americano è uno dei più attivi in questo campo, con marchi storici onnipresenti (i nomi sacri che perdono punti, ricordate?) e new entries che faticano a ritagliarsi la loro fetta di mercato. Proprio questo è il problema di queste piccole realtà artigianali dedite all’ipocalorico, non riuscendo ad affermarsi in un mercato che è già cannibalizzato dalla Michelob Ultra, capace non solo di schiacciare i piccoli nomi, ma anche di scalare l’olimpo dei grandi marchi.

La lista dei prodotti griffati Michelob è davvero lunga, dalle giacche sportive Puma, ai seltzer fino alle birre alla frutta. Ma la cosa più incredibile è stata la capacità con cui questo marchio ha letteralmente spazzato via ogni concorrenza, creando una larghissima fetta di consumatori affezionati e cannibalizzando in poco tempo un mercato che ormai sembra essere un suo territorio esclusivo. 

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