Odi et amo: l’Anchor tra storia e critiche

Il restyling delle proprie etichette non ha portato troppe gioie all’Anchor Brewing di San Francisco, California. Quantomeno non dal popolo dell’internet, che si è scagliato veementemente contro la scelta infelice del marchio di sostituire la precedente etichetta tanto iconica e rappresentativa, con una estremamente minimal. C’è chi twitta che questo cambio di labels è paragonabile al Covid, chi si limita ad un semplice ma perentorio “orribile”, mentre il San Francisco Chronicle ha classificato questa modifica stilistica seconda solo a quella dei San Francisco 49ers, squadra di football della città californiana che dal 1991 detiene il triste primato di restyling peggiore della storia, secondo lo stesso Chronicle.

Ma perché tanto clamore per una modifica stilistica alle etichette? 

La risposta a questa domanda risiede nella storia del marchio. Tutte queste critiche, infatti, apparirebbero assolutamente eccessive se mosse ad un “normale” birrificio, ma l’ira dei consumatori appassionati affonda le radici direttamente nei 125 anni di storia dell’Anchor e in ciò che questo nome ha rappresentato nella sua lunga vita. 

Le vicende dell’Anchor hanno origine prima ancora che il marchio prendesse questo nome, con Gottlieb Brecke, immigrato tedesco attratto dalla corsa all’oro californiana, che nel 1871 crea un piccolo birrificio in un saloon di San Francisco. Venticinque anni dopo, due suoi connazionali, Ernst F. Baruth ed il suo genero Otto Schinkel, acquistano l’attività e fondano il marchio Anchor Brewing nel 1896.

Da qui iniziano le lunghe peripezie del birrificio, con il 1906 che segna prima la morte improvvisa di Baruth e poi quella di Schinkel, fino alla distruzione dello stabilimento a seguito di un incendio. L’Anchor resiste a tutto, anche alle restrizioni del proibizionismo tra il 1919 al 1933, dimostrando di saper rimanere in piedi persino dopo questi anni di penuria. 

Dopo le montagne russe dei primi anni del ‘900 e i cambiamenti che hanno messo a dura prova i birrifici americani nel post-proibizionismo (portando anche ad abomini come le lattine di birra standardizzata), però, il marchio californiano si trascina economicamente fino agli anni ’60, sfiorando la bancarotta in alcune occasioni. Nel 1965, il marchio viene acquistato da Fritz Maytag, giovane e facoltoso imprenditore, che riuscirà a rilanciare l’Anchor, facendo leva soprattuto sulla caratura storica di questo nome centenario. Sotto la guida di Maytag viene dato nuovo lustro alla Steam Beer, rediviva ricetta che ha fatto la fortuna del marchio nei suoi primi anni e che ora si appresta a diventare il fulcro del movimento craft americano, consacrando l’Anchor come primo birrificio artigianale dell’era moderna.

Per più di mezzo secolo, l’Anchor e la sua Steam Beer hanno rappresentato i capostipiti del craft a stelle e strisce, anche dopo il 2017, anno in cui il marchio è stato acquistato dalla Sapporo Holding, il gruppo che gestisce il gigante della birra giapponese (e non solo). 

I grandi appassionati ed i consumatori più fedeli hanno tenuto botta di fronte alla perdita d’indipendenza del loro marchio preferito, eppure non sono riusciti a fare lo stesso per il restyling lanciato per i 125 anni di vita del marchio. Un boccone troppo amaro da mandar giù. 

Dall’arrivo di Maytag nel ’65, infatti, l’etichetta e la riconoscibilità delle birre Anchor erano ben definite, quasi con un velo di sacralità, ed a cui si riconduceva l’anima della birra artigianale americana. 

La rabbia degli appassionati di tutto il mondo, dunque, non è data da una mera questione estetica: in fin dei conti, il restyling è una pratica comune nel mondo odierno, dove la definizione di “stile” è in continua evoluzione. Il cambiamento di brand identity va oltre la scelta dei colori e della grafica delle etichette. Per quanto possa essere funzionale alle regole stilistiche del mercato, la nuova linea di labels della Anchor, secondo i critici, andrebbe a sradicare 125 anni di storia.

Una storia che tocca San Francisco, la California e gli Usa. Ma più di tutto, tocca una birra che ha attraversato oltre un secolo di tribolazioni, senza mai smettere di arrivare al cuore dei suoi appassionati sostenitori. Li stessi che hanno criticato amaramente la loro birra del cuore.

Odi et amo” scriveva Catullo. Decisamente attuale.

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